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「競合との違い=ブランドを選ぶ理由」の見える化

川崎重工業株式会社モーターサイクル&エンジンカンパ二―

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Outline概要

ブランド間の競争が激しい二輪業界において、競合との違い、すなわち顧客がそのブランドを選ぶ理由を明確にするために、「Kawasaki」が保有している独自のブランド価値の見える化に取り組んでいます。

クライアント 川崎重工業株式会社 モーターサイクル&エンジンカンパ二―
業種 モーターサイクル、水上バイク、多目的四輪車、汎用エンジンの製造

Mission課題

優れた技術力で世界市場のシェアを大きく伸ばしていた国産4ブランド(ホンダ、ヤマハ、スズキ、カワサキ)ですが、近年はブランド力を武器とした欧米メーカーの反撃を受け苦戦しています。

技術だけにとどまらない、ブランドが持つ「競合との違い」をアピールすることが急務でした。

Approach我々のアプローチ

カワサキ・プロジェクトチームの大きな特色は、高度な専門性です。メンバー全員が知識と経験の豊富なモーターサイクル・エンスージャストであるからこそ、それぞれのブランドが持つ強みや弱みが見つけられるのだと考えます。カワサキの課題解決のために、「競合との違い」として以下の3つの違いを設定。それぞれを訴求するブランドコミュニケーションへと展開しました。

1

想いが違う

カワサキ・レースマシンの車体色などで古くから使われている「ライムグリーン」の由来とカワサキのものづくりへの想いを紐付け、ブランドフィロソフィーとして広く訴求。ライムグリーンを効果的に使ったビジュアル・アイデンティティ規定を整備するとともに、ウェブ、印刷物、店舗、ショーなどさまざまなタッチポイントにおけるブランドコミュニケーションを世界各国で展開しました。

成果

ビジュアル・アイデンティティ規定の整備から段階的にブランドカラーの世界展開が進み、現在では「カワサキ=ライムグリーン」というブランドイメージが広く浸透。モーターサイクル業界の中でも独自のブランドポジションを獲得することができました。

2

モノが違う

カワサキ車には競合にはないライディングフィールがあるということが、一部関係者のあいだに暗黙知として存在していましたが、ブランドとして明文化されたことはありませんでした。そのライディングフィールは、カワサキ独自の「走り=RIDE」への「こだわり=IDEOLOGY」すなわち「RIDEOLOGY」に由来する、というブランドストーリーを構築し、東京モーターショー2015にて広く世界に発信しました。

成果

「RIDEOLOGY」はカワサキの新しいコンセプトとして、世界中のメディアが関心を持って取り上げました。今後もカワサキ独自の価値を伝えるRIDEOLOGY関連コンテンツを企画中です。

3

技術が違う

陸海空におけるモビリティ、エネルギー、産業機器など、多彩な事業領域で先端技術を持つ総合エンジニアリングメーカーという、二輪業界では異色のバックグラウンドを持つカワサキ。競合にはないこの「違い」をモーターサイクルファンに効果的に訴求するため、大きな注目を集めることが可能なニューモデルNinja H2のティザープロモーションを活用しました。

成果

「Ninja H2 ティザープロモーション」は、約2か月の期間で23本の短編映像を数日おきに次々とオフィシャルサイトで公開していくという、かつてない手法で行いました。モーターサイクルファンがワクワクする戦略的情報発信の効果もあってか、SNSを通じ爆発的に全世界へ拡散。期間中の再生回数は700万回を突破し、新車の受注にも大きな効果がありました。また、このプロモーション以降、各メディアでのカワサキの紹介に、「総合技術の川崎重工」という表記が目立つようになりました。

「Ninja H2ティザームービー」は、国内唯一の産業・文化短編映像祭「映文連アワード2015」において「経済産業大臣賞」を受賞いたしました。

「映文連アワード」は、短編映像業界の活性化を図るとともに次世代を担う新しい才能を発掘することを目的として、公益社団法人映像文化製作者連盟により2007年に創設された賞です。2015年度は、コーポレート・コミュニケーション部門、ソーシャル・コミュニケーション部門、パーソナル・コミュニケーション部門の3部門に計140本の応募作品が集まりましたが、その中で「Ninja H2 ティザームービー」は、コーポレート・コミュニケーション部門の最上位となる経済産業大臣賞を受賞することができました。

■評価コメント(一部を抜粋)

経済産業大臣 林 幹雄 様

新型バイクの迫力を、大胆なサウンドと切れ味鋭い映像編集で見事に描き出した。

また、Webというメディアの特性をいかして戦略的に順次発表するなど、世界的に見ても斬新な試みであることが評価された。

選考委員 白土 謙二 様(元 電通特命顧問)

約60秒の作品を23本シリーズで展開する構成も、バイクらしいスピード感に溢れていた。

「Ninja H2 ティザームービー」は、カワサキオフィシャルYouTubeチャンネルでご覧いただくことができます。

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